シリコンバレー北部端、パロアルト市のエスエーピー（以下SAP）パロアルト・ラボに、名だたる大手企業から経営層が殺到している。「日本からもこの２カ月で40社いらっしゃいました」と、館内を案内してくれた同社の小松原威氏。彼らはここでデザインシンキングのワークショップに参加するのだ。

創業44年、従業員約7万7000人、売上2.6兆円。ドイツ企業としては時価総額１位の規模を誇るSAPだが、研究開発の拠点をテックカンパニーの中心地シリコンバレーにも置いている。現在のユニークなポジションをSAPにもたらしたのは、12年前に導入したデザインシンキングである。

もとは企業向けERPを主力製品としていた同社だが、市場は伸び悩んでおり、新たな成長軸を模索していた。たどり着いたのが「顧客の課題解決を一緒に考える」という切り口。デザインシンキングは、そのためのツールだ。

デザインシンキングとは、デザイアビリティ（ユーザーの欲求）やプロトタイピングなどをキーワードとする問題解決のアプローチ。主にビジネスパーソンやエンジニアがイノベーションを生み出すための、いわば共通言語でもある。グーグルやフェイスブックが採用し、また近年成長著しいAirbnbといったサービスも、デザインシンキングの産物だとされる。

「グローバルに見ると、ここシリコンバレーは、デザインシンキングの中心地。このあたりの高校の授業でも教えているメソドロジーなんです」（小松原氏）

ラボは「いつでもデザインシンキングを実践できる」状態にある。仕切りのないオープンな執務環境は、近くにいる人間同士のディスカッションを誘発する。アイデアをすぐに形にできるプロトタイプラボも充実させた。

シリコンバレーでは「Fail Early, Fail Often」の考え方が浸透している。いかに失敗に慣れるか、失敗の量を増やすか。それが、人が本来持つクリエイティビティを引き出す。

わざわざ顧客をラボに呼びこむのは「先行営業活動の１つ」だ。デザインシンキングのワークショップで顧客の課題をあぶりだし、解決策を明らかにする。

「ERPの時代は『答え』が決まっていました。グローバル企業の真似、ベストプラクティスの真似をすればいい、納期を短縮すればいい、生産管理システムを回せばいいんだと。しかし非連続的で破壊的なイノベーションが起こるデジタルエコノミーの時代になると、答えはわからない。デザインシンキングでなければ我々も解決策が出せないのです」（小松原氏）

ユニークなのは、SAPに発注する／しないにかかわらず、ここまで議論のプロセスは無料であること。通常のデザインコンサル会社であれば考えられない話だ。しかしワークショップを体験することで、SAPに対する共感と信頼が生まれるのは明らか。それはERPやビッグデータ解析ツールの「HANA」など、SAP製品の購入につながる最良のプロモーションになる。

そもそも訪問客は大企業の経営層であり、つまり決裁権限者。何十億、何百億規模のプロジェクトを受注するにはまず、彼らとダイレクトに関係し、「SAPのファン」にするのがベストだ。

「ホームとアウェイの戦いの違いも意識しています。例えば、相手企業の役員室に出向いたら『何しに来たんだ』という感じになりますが（笑）、こちらのホームに招くと『教えてください』になる。普段、スーツとネクタイで働いている方々には『絶対にラフな格好で来てください』とお願いするんです。デザインシンキングは、カジュアルで開放的な場で行うものですから」（小松原氏）

直近5年でSAPの売上は倍になったと言えば、デザインシンキング導入のインパクトが想像できるだろう。会社の姿は一変した。ERPに代わる新規事業の開発にも応用され、今ではERPは売上全体の4割、残り6割はHANAに関係する新規事業が占めるに至った。デザインシンキングはラボを土壌とし、SAP奥深くに根付いたのである。

コンサルティング（ワークスタイル）：SAPとIA
インテリア設計：IA

text: Yusuke Higashi
photo: Hirotaka Hashimoto

WORKSIGHT 10（2016.10）より